Combate entre ‘Nespresso’ y Sara Lee
La historia oculta del caso Nespresso
Publicado el 26 noviembre, 2007 por Albert Garcia Pujadas
Leyendo el último libro de John Naisbitt (“Mente futura”)
he topado con la historia de Nespresso.
La cuento aquí porque me ha sorprendido gratamente. Naisbitt lo pone como
ejemplo de “las cosas que esperamos que sucedan siempre ocurren más
lentamente”.
En 1970 Nestlé había tomado casi por completo el
mercado de café instantáneo, pero la historia que nos ocupa se remonta a
principios de los años sesenta.
Uno de los competidores de Nestlé tuvo la idea de
desarrollar una cápsula por taza. La idea era ofrecer un espresso de calidad
(tipo café italiano) pero en casa o en la oficina… Nestlé aprovechó una
oportunidad que se le presentó y compró la patente.
Durante los años setenta y hasta mediados de los
ochenta el departamento de I+D de Nestlé perfeccionó la idea original. En 1986
fundó Nespresso y se lanzó al mercado (la máquina con las cápsulas) con un
posicionamiento gourmet…
En esos tiempos, según parece, el proyecto no acababa
de arrancar. Hasta el punto de disuadir incluso a la competencia de no entrar
en ese mercado, ante el evidente fracaso de Nespresso.
No fue hasta el año 2000 cuando empezó a tener éxito.
¿Qué cambió? La combinación ganadora fueron un nuevo diseño de la máquina, la primera
campaña de publicidad y el lanzamiento de más de 50 puntos de ventas. Esto
significó el inicio de una auténtica carrera de éxito y un buen caso de
optimización del mix de marketing.
Hoy Nespresso es una de las unidades de mayor crecimiento de Nestlé.Nespresso en 2008 espera facturar 1000 millones de dólares, vender en 35
países y tener 12.000 puntos de venta.
Una muestra bastante clara que –habitualmente- “las
expectativas viajan a mayor velocidad” que los resultados reales… Incluso hay
cambios que necesitan más de 20 años de maduración.
Diario de Navarra 4-05-11
Marcilla lanza en España el producto a un precio
recomendado de 2,99 euros cada paquete de diez cápsulas de café, un 14,5% más
barato que las cápsulas básicas de Nespresso.
Sara Lee,
propietaria de Marcilla, ha lanzado hoy al mercado español cápsulas de café
monodosis compatibles con las máquinas Nespresso, que se comercializan en los
supermercados e hipermercados, para competir con Nestlé, que las vende a un
precio superior.
El
presidente de Sara Lee Coffee & Tea Spain, Mauro Schnaidmann, ha explicado
que más de seis millones de las nuevas cápsulas Marcilla L'Arôme Espresso ya
están disponibles en más de 1.200 supermercados e hipermercados españoles;
durante la primera semana estarán en 3.000 puntos de venta y llegarán a 5.000
en el primer mes.
Marcilla
lanza en España el producto, que ya está presente en Francia y Holanda, a un
precio recomendado de 2,99 euros cada paquete de diez cápsulas de café y
Schnaidmann considera este precio "muy competitivo", ya que es un
14,5% más barato que las cápsulas básicas de Nespresso.
Nestlé
demandó en Francia a Sara Lee por violación de patente, un conflicto que
"sigue su curso" pese a que el producto cumple la normativa porque es
"legal" y "diferente" al de su competidor, según
Schnaidmann.
Aseguró que
las cápsulas de Marcilla para Nespresso han sido desarrolladas por su
departamento de I+D y son diferentes a las de Nestlé, ya que cada unidad va en
un paquete, las cápsulas son de plástico, transparentes y tienen un sistema de
agujeros por los que entra el agua "y extrae lo mejor del café", y
permite ver el producto y oler su aroma.
Shnaidmann
ha explicado que la cuota de mercado de las cápsulas de café monodosis en
Francia y Holanda es del 50%, mientras que en España es del 17,1%, por lo que
producto tiene un gran potencial en nuestro país y esperan que sea un éxito.
Duelo judicial entre ‘Nespresso’ y Sara Lee
Expansión 17.02.2012
Una de las
joyas de la corona de Nestlé es su próspero negocio de café en cápsulas
Nespresso, cuyas ventas crecieron un 20% el año pasado y rondaron los 2.500
millones de euros.
La
constatación de la existencia de un nicho de mercado importante para productos
que, como éste, aportan innovación y valor añadido hace tiempo que despertó el
apetito de otros grandes grupos competidores.
Entre ellos,
Sara Lee, que en mayo pasado empezó a comercializar en España cápsulas
compatibles con el sistema Nespresso y desde entonces ha vendido más de 65
millones de unidades, un volumen más que notable que ha encendido las luces de
alarma en Nestlé y movilizado a su equipo jurídico. No en vano, España es uno
de los mercados más relevantes tanto para el sistema Nespresso como para su
café encapsulado.
Por ello, no
sorprende que la multinacional alimentaria suiza haya demandado a Sara Lee en
los juzgados españoles por considerar que sus cápsulas infringen su propiedad
intelectual y representan un acto de competencia desleal, al aprovecharse del
creciente parque de máquinas de café de Nestlé para espolear las ventas de su
producto.
La batalla
está servida, porque España, donde la demanda acaba de ser admitida a trámite,
no es el único frente abierto por el grupo suizo contra Sara Lee, que se
enfrenta a denuncias en Holanda, Bélgica y Francia por esta misma razón.
La pelota
está ahora en el tejado de los jueces, cuyas resoluciones se esperan con
expectación, pues pueden influir en el rumbo de un negocio y un sistema que
atraen cada vez a más actores rivales.
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