viernes, 11 de mayo de 2012

Combate entre ‘Nespresso’ y Sara Lee

Nespresso
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La historia oculta del caso Nespresso
Leyendo el último libro de John Naisbitt (“Mente futura”) he topado con la historia de Nespresso. La cuento aquí porque me ha sorprendido gratamente. Naisbitt lo pone como ejemplo de “las cosas que esperamos que sucedan siempre ocurren más lentamente”.
En 1970 Nestlé había tomado casi por completo el mercado de café instantáneo, pero la historia que nos ocupa se remonta a principios de los años sesenta.
Uno de los competidores de Nestlé tuvo la idea de desarrollar una cápsula por taza. La idea era ofrecer un espresso de calidad (tipo café italiano) pero en casa o en la oficina… Nestlé aprovechó una oportunidad que se le presentó y compró la patente.
Durante los años setenta y hasta mediados de los ochenta el departamento de I+D de Nestlé perfeccionó la idea original. En 1986 fundó Nespresso y se lanzó al mercado (la máquina con las cápsulas) con un posicionamiento gourmet…
En esos tiempos, según parece, el proyecto no acababa de arrancar. Hasta el punto de disuadir incluso a la competencia de no entrar en ese mercado, ante el evidente fracaso de Nespresso.
No fue hasta el año 2000 cuando empezó a tener éxito. ¿Qué cambió? La combinación ganadora fueron un nuevo diseño de la máquina, la primera campaña de publicidad y el lanzamiento de más de 50 puntos de ventas. Esto significó el inicio de una auténtica carrera de éxito y un buen caso de optimización del mix de marketing.
Hoy Nespresso es una de las unidades de mayor crecimiento de Nestlé.Nespresso en 2008 espera facturar 1000 millones de dólares, vender en 35 países y tener 12.000 puntos de venta.
Una muestra bastante clara que –habitualmente- “las expectativas viajan a mayor velocidad” que los resultados reales… Incluso hay cambios que necesitan más de 20 años de maduración.

Sara Lee lanza sus cápsulas de café para Nespresso para competir con Nestlé
Diario de Navarra 4-05-11
Marcilla lanza en España el producto a un precio recomendado de 2,99 euros cada paquete de diez cápsulas de café, un 14,5% más barato que las cápsulas básicas de Nespresso.

Sara Lee, propietaria de Marcilla, ha lanzado hoy al mercado español cápsulas de café monodosis compatibles con las máquinas Nespresso, que se comercializan en los supermercados e hipermercados, para competir con Nestlé, que las vende a un precio superior.
El presidente de Sara Lee Coffee & Tea Spain, Mauro Schnaidmann, ha explicado que más de seis millones de las nuevas cápsulas Marcilla L'Arôme Espresso ya están disponibles en más de 1.200 supermercados e hipermercados españoles; durante la primera semana estarán en 3.000 puntos de venta y llegarán a 5.000 en el primer mes.
Marcilla lanza en España el producto, que ya está presente en Francia y Holanda, a un precio recomendado de 2,99 euros cada paquete de diez cápsulas de café y Schnaidmann considera este precio "muy competitivo", ya que es un 14,5% más barato que las cápsulas básicas de Nespresso.
Nestlé demandó en Francia a Sara Lee por violación de patente, un conflicto que "sigue su curso" pese a que el producto cumple la normativa porque es "legal" y "diferente" al de su competidor, según Schnaidmann.
Aseguró que las cápsulas de Marcilla para Nespresso han sido desarrolladas por su departamento de I+D y son diferentes a las de Nestlé, ya que cada unidad va en un paquete, las cápsulas son de plástico, transparentes y tienen un sistema de agujeros por los que entra el agua "y extrae lo mejor del café", y permite ver el producto y oler su aroma.
Shnaidmann ha explicado que la cuota de mercado de las cápsulas de café monodosis en Francia y Holanda es del 50%, mientras que en España es del 17,1%, por lo que producto tiene un gran potencial en nuestro país y esperan que sea un éxito.

Duelo judicial entre ‘Nespresso’ y Sara Lee
Expansión 17.02.2012
Una de las joyas de la corona de Nestlé es su próspero negocio de café en cápsulas Nespresso, cuyas ventas crecieron un 20% el año pasado y rondaron los 2.500 millones de euros.
La constatación de la existencia de un nicho de mercado importante para productos que, como éste, aportan innovación y valor añadido hace tiempo que despertó el apetito de otros grandes grupos competidores.
Entre ellos, Sara Lee, que en mayo pasado empezó a comercializar en España cápsulas compatibles con el sistema Nespresso y desde entonces ha vendido más de 65 millones de unidades, un volumen más que notable que ha encendido las luces de alarma en Nestlé y movilizado a su equipo jurídico. No en vano, España es uno de los mercados más relevantes tanto para el sistema Nespresso como para su café encapsulado.
Por ello, no sorprende que la multinacional alimentaria suiza haya demandado a Sara Lee en los juzgados españoles por considerar que sus cápsulas infringen su propiedad intelectual y representan un acto de competencia desleal, al aprovecharse del creciente parque de máquinas de café de Nestlé para espolear las ventas de su producto.
La batalla está servida, porque España, donde la demanda acaba de ser admitida a trámite, no es el único frente abierto por el grupo suizo contra Sara Lee, que se enfrenta a denuncias en Holanda, Bélgica y Francia por esta misma razón.
La pelota está ahora en el tejado de los jueces, cuyas resoluciones se esperan con expectación, pues pueden influir en el rumbo de un negocio y un sistema que atraen cada vez a más actores rivales.

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